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商业地产的前期调研


  房地产项目在开发的前期要对地块价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究,以基肥地项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据,回避风险、而商业房地产 因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性,就更需要在开发前期进行市场调研,
  什么是商业地产?
  商业地产是满足商业、贸易活动的一种地产形式,简单的说就是“商贸+地产”
  商业地产的前期调研是通过分析目前行业的发展现状城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、投资经营力、投资经营力、可比类似竞争业态现状,以商业需求和市场依托为导向,以客观市场调研为依据对项目提出可行性的市场定位,为招商和销售工作提供依据。
  当项目形式和经营行业并未确定时,主要进行几个宏观方面的分析调研:
  经济环境的分析和研究
  区域城市结构调查与发展规划
  商业发展规划和政策研究
  区域商业结构的市场调查与分析
  典型性调查与研究
  未来商业地产的供应量分析
  消费者消费行为的调查与研究
  立地条件研究
  商圈的确定和研究
  宏观方面的调研完成,依据结果就可对项目做出一个前期的粗略规划建议,随后,应根据项目的商业形式和经营类型进行进一步的细致调研,以此再对项目规划做出准确微调。
  下面看一下宏观方面的调研活动。

  经济环境的分析和研究

  商业地产由于其开发周期长投资大,最终利润实现形式归于出租、经营和销售,这些均受经济发展和政策影响,所以在开发商业地产项目进经济环境的研究分析就显得尤为重要。经济环境的调研主要集中以下几个方面:
  总人口及地区人口结构、职业构成、就学备件、基础设施情况、家庭户数构成、收入水平、消费结构、消费水平等。
  GDP发展状况,国民经济产业结构和主导产业结构,包括经济发展规模、趋势速度和效益的情况;
  全社会消费品零售总额;
  全市商业区增加值;
  城乡居民的人均和可支配收入;
  城乡居民储蓄存款余额;
  城市对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况;
  城市内的重点开发区域,近年政府对城建、商贸、地产等相关方面所出台的政策。
  通常要对连续3-5年的数据进行统计分析,才能基本反映出一个城市经济发展的总体水平。
 
  区域城市结构调查与发展规划

  如果项目位置处于城市行政、经济、文化等人口活动密集的地方,则更易于城市机能的发挥,自然集中的人流能形成良好的商业经营氛围。除了这种情况外还受到区域声调结构和城市发展规划的影响:
  公共设施状况;
  交通体系状况;
  道路状况、通行量;
  区域城市性质与功能特点;
  各区域的城市机能组成;
  城市规划政策与方向
  城市发展规划对商业地产的发展有着非常重大的影响,诸如大型社区的发展计划、商业区区的建设计划以及声调新区的开发都将对项目的规划以及未来的经营产生直接影响。这些调研要由专业的调研公司完成,一般人员是很难完成如果调研不至位,数据有出入将会成为后期项目定位的阴影。

  商业发展规划和政策研究

  在整体上声调功能结构和规划发展对项目产生一定影响,局部上商业面的发展规划对项目将有着至关重要的影响。每一个城市的商业而已规划是城市机能完善的标志对增强城市商业网点规划管理的科学性和权威性,国家经济贸易委员会国内贸易局先后发布了多条《关于加强城市商业网点规划的通知》,要求直辖市、计划单列市、省会(首府)城市尽快制定商业网点规划,通知要求在2004年12月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作。许多城市的商业委员会考虑到目前商业而已的特点,结合城市发展做出了城市商业网点的而已规划。这在大型商业地产开发过程中,对开发商及时避免政策性风险和重复建设有着重要的指导性作用。



  区域商业结构的市场调查与分析

  区域商业结构则是区域商业实际情况的调研,也就是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内商业经济活动的指标和特征,其各项指标和内容的综合数据为项目市场定位、业态设计和经济效益预测都提供了定性的参考分析。
  商业结构的调研主要包括以下几个方面:
  地区间的销售动向
  业种间的销售动向
  商业区地区间的竞争状况
  大型主力店的动向
  了解税收政策,重点调查不同业态经营户的政府政策,经营成本(税收、租赁费用)和收入状况。
  以上内容必须通过对区域内各种精矿的经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、税收情况、存在问题、预期发展和经营动向等到多方面的调研,才能获得一个较为普遍性的结论。
  典型性调查与研究

  知己知彼,百战不殆。商业的竞争环境是关系到一个项目是否能长期存在的关键点之一。我们可以对项目所在地和城市其它商业区的各类精矿收益状况进行调研。调研进可以选择主要的百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等不同形式的商业环境,从规模、提供的产品或服务、客流量、交通、客群来源几个方面进行分析,掌握各精矿的现状和结构特点,以便做出一个综合性的竞争分析。

  未来商业地产的供应量分析

  对开发商业说,开发住宅项目开发商业项目的差别很大,在项目前期必须考虑到该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计等综合因素。因为商业地产最终取决非于在租赁、销售后如何很好的支撑经营,所以不论是经营者还是投资者在选择商铺时都会慎重考虑到这一点。
  在《城市居住区规划设计规范》中,明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积,对公共服务设施的控制指标,即每千人商业服务建筑面积700-910平米;社区服务每千人指标59—464平米;金融邮电每千人指标60—80平米,以上合计819—1454平方米,根据具体项目的不同,规划部门对商业面积的开发要求和建筑形式要求都会不同,对于开发商来讲,在具体开发中,应根据实际情况,选择好开发时间,借机乘胜。

  消费者消费行为的调查与研究

  对消费行为的研究又称生活结构研究。目的主要在于怀念区域内消费者的生活形态和特征,从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及交通方式的选择等方面可以形成一欲壑难填 消费行为宣量和宣性的评估。
  人口结构:人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业颁布等进行分类整理并对过去人口的集聚、膨胀速度、将来人口结构的变迁进行预测。
  家庭户数构成:依据家庭户数的变动情形及家庭人数、成员状况、人员变化的趋势进而洞悉城市化发展与生活形态的变化。如近年城市的搬迁户以3-5人三代家庭为斋戒CBD则以单人或两人的家庭模式居多。
  收入水平:根据收入水平判断消费的可能性、消费能力以及目前的消费层次等。
  消费水平:消费水平是地蔚蓝色内消费活动的直接考量,尤其对零售业来说是最重要的衡量指标。据此推理出消费者的消费情形,并依据商品类别划分消费种类,计算出商圈内的消费购买力和消费倾向。
  购买行为:通过购买行为一是可以掌握消费者习惯性的消费场、消费种类和服务;二是大致判
  断选择商品和服务的标准以便对区域消费者的消费意识作深入探讨。
  交通方式:交通方式变化可以影响消费者的购物习惯及消费内容。在消费者对不同业态的需求在花费时间上都有一定心理尺度,交通工具的改变在一定程度上影响购物范围的大小,同时交通的使得也可以形成客流的有力支撑。

  立地条件研究

  立地是指拟规划商业周围的环境和自身因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”也是这个道理。
  立地的周边环境主要包括周边道路状况、顾客到店的便利度、毗邻的场所等。
  道路类别:道路类别是立地力的第一要素,它直接影响消费行为。依用途可将道路分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道,对商业选址而言商业干瘪是最好的道路类别,其次就是靠近商业区区的交通干道。
 顾客到店的便利度L进店行进动线是否通畅便利也是影响经营条件之一。行进动线中是否有障碍物,如交通栏隔,单向车行道、禁止转弯等路障、路标都会形成对客流的阻碍。
  周边的商业氛围:有时商业业种的聚集加强了竞争但刀能形成集合效应,如专业市场,可带来单一的消费人流,当然业态的错位经营与互补经营也是很关键,合理的安排业态组成将更有利于市场间的互荣。
  商业的能见度和日照情况:商业建筑能否容易找到即商业的能见度是吸引人流消费的关键之一,如果商业建筑能见度差将会影响到日后的经营,日照情况对商业经营也有一定影响,在南方由于气候炎热,所以更喜欢光顾东北面的商业,面在北方,顾客则更喜欢光顾西南面的商业。

  商圈的确定和研究

  这是调研的最后一项,也是最关键的一项,商圈的确定是整个项目成败的基础。通常商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、今晚服务的范围。也可以说成是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范围。对商圈调研的目的主要围绕着几个方面:
  了解区域内的社会经济变相及生活形态:
  确定产品组合及促销点
  分析商圈是否重叠
  计算在某一地理区域内的饱和度
  找出商圈内的障碍:如:道路设施不便,人口过度拥塞
  法规政策方面的考虑
  其他因素:区域竞争是否激烈、未来变动趋势、供应商位置、交通状况等。
  每一个商业地产项目都有其商圈范围,不同类型的项目,商圈范围也截然不同。理想概念中的商圈是规则的同心圆。但是实际上它是由不同规则的图形组合的,通常,商圈可分为三个层次:核心商圈(主要商圈)、次级商圈(次要商圈)、边际商圈(边缘商圈),有的市场调查机构将此再细分为:第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。
  通常:核心商圈:约占50%--70%的人流量
  次级商圈:约占15—20%的人流量
  边际商圈:约占10%左右的人流量
  每个商圈所包含的人口数量是这样计算的:
  核心商圈是用
  “步行20分钟能够到达项目所在地的人口数*步行者占总人口的比率”
  “骑自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量*骑自行车的人口占总人口的比率”
  “步行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量*乘坐公共汽车的人口占总人口的比率”
  “*小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口*乘坐小汽车的人口总人口的比率”
  即得到了核心商圈所覆盖的人口数量。
  不同的商圈类型中核心商圈、次级商圈和边际商圈包含的辐射半径也有所不同:
  在集中型商圈里核心商圈的半径在500米以内,次级商圈的半径在500—1000米以内,边际商圈则在1000米以外。
  如果在商圈划分时遇到以下几种情况,将成为划分的自然界点:
  凡超过40米宽的四线道以上或有栏杆、安全岛阻隔的道路
  受铁路、平交道的阻隔使人们交通受阻
  受高架桥、地下道阻隔使人潮流动不易
  受安全岛阻隔使人潮流动不易
  受大水沟使人潮流动不易
  因单行道阻隔使人潮流动不易
  人潮走向与购物习惯相反者


  受到以上情况影响都将划分成两个不同的商圈

  关于商圈的界定一般依据以下几种方法:
  同心圆法:一个商业项目的服务范围可以用同心圆表示,先按照不同半径画出若干个同心圆,然后计算不同圈层内的人口、消费变化率,如果变化很小就可以确定商圈。这里有两种方法:一个是用人口密度的变化来界定;二是用不同同心圆间商品消费量的变化来界定。
  行车时间法:根据消费习惯,行车速度,不同地区的出行来界定商圈。
  路线调查法:沿项目周围不同的街道调查,收集人口、商业、消费者的信息,根据以上资料进行确定。
  COMPASS法则:商业区地产所产生的潜在收益受到顾客对该产业的易接近的影响,虽然很多因素对易接近性有影响,但以下的公式假定易接近性只受两个地理位置的直线距离和彼此受到吸引的倾向而定。
  从狭义上雷利的吸引力定律可以确定在两个位置之间的直线上受到同等引力的那个点。从广义瞎个公式划定的是一个圆,位于这个圆内的顾客具有受圆内购物场所吸引的倾向,位置在圆外的顾客则有受圆外场所吸引的倾向。
  雷利定律的公式为:Da=d/1+(q)a
  交易中心d/(1-q)有效半径=d*(q)a/(1-q)
  根据交易中心和有效半径就可以确定有效商圈的范围
  da代表项目所在地到竞争对手所在地之间的有效交易距离(商圈的界境点)
  d代表项目计划用地到竞争对手所在地之间的实际距离
  sa,sb代表场所a和场所b各自的规模(即零售面积等)
  在取sa> sb时,q=sb/sa即两处场所的规模比率。
  a代表数1/2
  COMPASS法则存在的一定限制:
  一个是只考虑了距离,未考虑实际的道路状况和交通状况;二是顾客认知的距离会受到购物经验影响,如项目可以给客户留下良好的心理印象,则顾客的认知距离会比真正的距离长。

  商业饱和理论:
  设在一个城市区域内,商品零售面积人均需求量大约是2.6平米/人,用城市区域内的总人口乘以2.6就得到市场的需求总量.用”市场总需求量”减去”现有零售面积”即可得到”市场需求潜力”.如果市场需求潜力大于零则表示开发具有可行性,反之无开发空间.
  商圈分析的方法有许多种,除了以上的方法还有康维斯的”新零售引力法则”和哈夫的”概率模型”等.
  康维斯的”新零售引力法则”表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系.
  哈夫的”概率模型”则是从消费者的立场出发,他认为消费者利用某一商业设施的概率取决于商品丰富性的营业面积,为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力.
  以上各种方法出发的角度不同,运用的市场变量不同,所以达到的目的不同.在具体研讨分析过程中还是要结合具体的实际情况有选择地运用一般可以采取将定性和定量的研究方法相结合的手段.
  通过以上九个环节,有关商业地产前期的宏观方面的调研就基本完成了,接下来要进行的就是针对项目前期定位规划而进行的较为具体的调研,不过调研只是手段并不是最终目的,只有对调查的内容和数据进行系统的分析对比,才能掌握一定量较为准确的市场规律与信息,为项目的后期宣位和营销推广做出正确指导。

  招商原则及其准备过程

  招商工作是商业物业项目速运营的基本前提,特别是对大型的商业项目(购物中心,SHOPPING MALL)来计更成为经营成败的关键。因此企业制定切合实际的招商策略,进行细致全面的抬商谈判培训则成为项目成功的重要保证。
  招商目标的选择
  企业招商的目的是为了吸引知名商家,出租经营场所的使用权,更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目宣位情况来确定,具体说应考虑以下因素。
  项目自身的市场宣位
  项目所在地的消费状况
  投资商和发展商的自身资金情况
  拟引进商家的市场定位,发展战略。
  二、招商谈判原则的确定
  招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符全招商企业的目标和利益需要。要达到这一目的,招商谈判必须针对谈判的特点,确定一些基本原则。
  (一)招商谈判的特点
  谈判对象的广泛性、多样性、复杂性
  1、商场的交易活动不受时空限制,而具体的谈判对象交易重要条件又是多样的、变化的。这就要求企业的谈判人员要国境线本企业的经营范围,广泛收集信息,了解市场行情,并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。
  2、谈判条件的原则性与灵活性
  企业招商的目标要具体体现在谈判条件上。这些条件具有一定的伸缩余地,但其弹性往往不能超越最低界限,这一界限是谈判人员必须坚持的原则。这一特点就决定了企业谈判人员要从实际出发,既要不失原则又要随机应变具有一定的灵活性,以保证实现招商谈判的基本目标。
  3、谈判口径的一致性
  在招商谈判中,双方谈判的形式可以是口头的刀可以是书面的,谈判过程往往需要反复接触。这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧,注意语言表达和文字表达的一致性。因此谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力,也要有较强的公关能力。
  (二)招商谈判的原则
  根据招商谈判的特点,谈判双方要取得共识,促使谈判成功应遵循以下原则:
  平等互利的原则
  坚持信用原则
  坚持相容原则
  招商谈判的准备
  所谓招商谈判的准备就是思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作,主要包括:
  招商宣传是招商成功的先导,招商手册是宣传的重要环节,是企业招商的基本宣传资料,关系到企业的形象,该手册突出如下关键点:
  通过钻石地段选择项目投资商与发展商业绩与荣誉,突出其在项目所在地的地位。
  招商策划和承租户的选择关系商场的成败,在招商过程中, 有必要对每个承租户进行分组评价,预测他们的经营前景,作为店面出租的指导。
  第一承租户的选择确保租金的来源
  第二需要保证购物中心的商品种类的完整性
  第三需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性
  准备谈判的依据
  明确谈判目标,包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标
  规定谈判策略,包括了解谈判对象的状况、谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策
  选定谈判方式
  确定谈判期限
  组成谈判小组
  挑选谈判小组的成员
  制定谈判计划
  确定谈判小组的领导人员
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